半月談記者

7月27日，農業(yè)農村部等十部門發(fā)布促進農產品消費實施方案，明確9方面23條舉措，從優(yōu)化供給端、創(chuàng)新流通端、激活市場端共同發(fā)力，擴大農產品消費。這一實施方案的發(fā)布釋放出拓消費、擴內需的積極信號，對持續(xù)推動經濟穩(wěn)中向好具有重要意義。

促消費首要優(yōu)化供給

當前，我國農產品消費總體穩(wěn)定，但供需結構仍不夠理想。一方面，農產品琳瑯滿目；另一方面，很多優(yōu)質農產品養(yǎng)在深閨人未識。消費者困惑于“不敢買”“不會選”“買不到”，生產者困惑于好東西的市場認可度低，賣不上好價錢。這里面既有信息不對稱的問題，也有成本和價格控制的問題。

游客在浙江諸暨東白湖鎮(zhèn)共富市集上選購特色農產品 徐昱 攝 

由于農產品消費需求變得日益多樣化、品質化、差異化，農產品供給就要更多元更優(yōu)質更靈活。此次方案針對這些趨勢提出，優(yōu)化綠色優(yōu)質農產品供給，重點在提升“三品一標”水平、推進品質評價和質量分級、開發(fā)新型加工產品、創(chuàng)新地方特色食品等方面發(fā)力，以高質量供給創(chuàng)造有效需求。同時，鼓勵開發(fā)營養(yǎng)健康方便的即配、即烹、即熱產品，滿足年輕消費者群體對便捷性的要求。

要打破供需錯位，首先要優(yōu)化供給端，推動生產更好適配需求，實現(xiàn)消費拓展。對此，業(yè)內人士建議，首先農產品供給要以質量分級為基礎。以進口的車厘子為例，其受國內市場歡迎的關鍵就是標準化搞得好，果實按大小等級、按顏色劃分實行不同等級不同價格。這樣，消費者在網上下單時，就對產品有較為穩(wěn)定的預期。

優(yōu)化供給還要用好加工手段。農產品供給不僅包括初級農產品，還包括加工農產品。食品是農產品加工的主要載體。上半年，工業(yè)和信息化部遴選發(fā)布了哈爾濱紅腸、郫縣豆瓣、西湖龍井茶等39個第一批重點培育的地方特色食品產業(yè)名單，引導各地深入挖掘本地區(qū)糧油、畜禽、果蔬等特色農產品資源，加大精深加工轉化力度。

值得注意的是，優(yōu)化供給端，并不是越高端越好，不是賣得越貴越好。提升農產品附加值，讓每一類產品都找到對應的消費群體，讓每一種合理需求都對接到合適的供給，這才是促進農產品消費的目的。

別讓流通環(huán)節(jié)拖后腿

每到夏秋豐收時節(jié)，果蔬的地頭價和快遞運費倒掛的現(xiàn)象就會大量出現(xiàn)，讓不少農民陷入“豐產不豐收”的窘境?？爝f費用過高、保鮮費用不合理等問題，不僅侵蝕了農民的利潤空間，也不利于農業(yè)產業(yè)的健康發(fā)展。

以水果流通為例，其自身特性決定了運輸成本必然高昂：樹熟的水果口味好，但運輸難度大、易腐壞、保鮮期短。為保證水果新鮮度，全程冷鏈往往成為標配。從預冷處理、冰袋填充到冷鏈運輸，每個環(huán)節(jié)都在推高成本。此外，快遞行業(yè)在我國農村地區(qū)的布局尚不完善，網點少、配送路線長，這些均導致流通環(huán)節(jié)成本居高不下。我國中小果農的經營又普遍較為分散，難以形成規(guī)模效應，其在與快遞企業(yè)議價時，往往處于弱勢地位。

廣東茂名高州市，工人將荔枝裝入冷鏈車 毛思倩 攝

運費高企帶來的影響較大。過高的運費最終會轉嫁給終端售價，使得部分農產品價格超出消費者心理預期，抑制消費熱情，不利于產業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。運費困局看似是物流問題，實則反映出當前我國農產品流通體系存在結構性短板。要破解這一困局，不能僅僅局限于物流層面，還需多管齊下、協(xié)同發(fā)力，從生產到消費全鏈條進行優(yōu)化重構。

在底層架構上，政府應加大對冷鏈運輸基礎設施建設的扶持力度，推動物流企業(yè)資源共享與整合，降低運營成本。在銷售流通上，通過組建合作社、行業(yè)協(xié)會等組織形式，整合零散訂單，形成規(guī)模優(yōu)勢，增強農民與物流企業(yè)的議價話語權。

對此，本次方案提出，提升城鄉(xiāng)消費設施水平。在產地，要完善農產品市場、冷鏈集配中心等現(xiàn)代流通網絡；在銷地，要支持菜市場、生鮮超市等標準化改造，提高便民服務水平。

持續(xù)提升市場意識

從消費場景看，消費者在關注農產品品質與安全的同時，越來越關注體驗感，呈現(xiàn)游購一體、線上線下融合等趨勢。

此次方案提出，豐富農產品消費場景。結合“購在中國”活動，針對節(jié)假日消費市場，以豐收市集、農業(yè)嘉年華等形式，開展綠色優(yōu)質農產品進商圈、進街區(qū)、進景區(qū)等主題活動，讓城鄉(xiāng)居民沉浸式體驗豐收喜悅。結合“跟著賽事去旅行”“樂享精彩賽事尋味中華美食”等品牌活動，鼓勵體育賽事配套舉辦本地“土特產”展示展銷、鄉(xiāng)村美食品鑒等活動，實現(xiàn)消費聯(lián)動。

鄉(xiāng)村休閑旅游是拓展消費新空間的熱點。在很多鄉(xiāng)村，農事研學、農創(chuàng)市集發(fā)展得有聲有色，“村字號”文體活動和非遺體驗人氣高漲，成為市民親近田園、體驗農事、購買農創(chuàng)產品的重要途徑。

專家表示，要推進農業(yè)與文、旅、體、教深度融合，發(fā)展科普研學、非遺與農副產品加工體驗等新業(yè)態(tài)，帶動更多農產品地產地銷。同時，創(chuàng)新“村字號”文體活動，深入挖掘鄉(xiāng)村資源，融入現(xiàn)代要素創(chuàng)新內容形式，力求辦出特色；以文化體育賦能農旅融合發(fā)展，努力辦出效益。

品牌農產品是農產品消費市場的寵兒?，F(xiàn)在的消費者更愿意購買品牌農產品，因為品牌是質量的保證，是信譽的凝結，具有重要的消費引領作用。為此，本次方案提出，強化品牌引領，增強消費信心。加大品牌主體培訓力度，提升營銷技術、模式、業(yè)態(tài)和場景創(chuàng)新能力，做好多渠道、跨渠道營銷。